又有美妆品牌营销“翻车”。

近日，有博主发文称：“花洛莉亚新款唇蜜设计和宣传片被指擦边，色号取名也被网友吐槽了”。随后#花洛莉亚 擦边# #黑兔 擦边#词条冲上热搜。

这次引起的轩然大波，出在广告上。据悉，花洛莉亚此次推出的新款唇蜜以“小蝴蝶结系列”命名，宣传片中展示了其独特的成膜技术和水润不沾杯的特点。

然而，部分网友认为，宣传片的拍摄角度、剪辑手法以及文案表达过于暧昧，有擦边之嫌。

尤其是色号名称“亲亲neinei”“亲亲阿咪”“亲亲小居居”等更是引发不少网友不满。

针对此次争议，花洛莉亚官方尚未正式发表声明回应。但在账号官方评论区，不少网友都表达了不满。

搞暧昧玩擦边

彩妆品牌被指“辱女”，冤不冤？

9月3日，查询花洛莉亚官方旗舰店，发现网友们热议的“花洛莉亚小蝴蝶唇釉”仍在售卖，但色号名称并非网友讨论的“亲亲系列”。

记者询问客服，唇蜜色号名称是否已经修改，对方未正面回复，而是回应：商品目前已经售罄，后续上架时间未收到明确通知。

据公开资料显示，花洛莉亚（FLORTTE)成立于2019年，此前曾一年卖出超1000万支单价9块9元的眉笔，主打“平价”“少女心”“可爱”，以及鲜明的色彩标签。

9月3日，据飞瓜数据，抖音账号“FLORTTE花洛莉亚官方旗舰店”昨日销售额为1万至2.5万，创30天内新低。同时，场均观看人次和最高观看均达到了44.1万，创30天内新高。

另外，有网友发现美妆品牌“黑兔”的宣传设计同样有擦边嫌疑，黑兔电商官方旗舰店则表示：非常抱歉，带来了不便，会尽快催促反馈处理。

对此，不少网友质疑，如果只是单一文案还可能是巧合，但多个要素组合确实有擦边的嫌疑。

矢泽魔王：卖口红的产品，你这是在干嘛呢？文案、产品图、色号名字、模特图。你家产品都那么多巧合谁信啊？还洗个什么呢评论区一些人。

Next_Hello：每次看到这种女性用户的品牌，做这种营销都感觉像是品牌想自杀，这种方案到底是怎么通过的？策划总监没人上班吗…没有生气单纯难以理解。

秋季甜莓果：那么多的汉字，选了个这么让人生理不适的搭配。

一口咬掉喵喵头：还有为啥要捆绑女模特啊，既然是唇釉，重点不应该突出唇釉吗？

事实上，此前花洛莉亚在社交平台上的不当言论已引发过一次风波。

2022年5月，花洛莉亚在社交平台发布卧蚕笔新品预告，该预告配文称“这也太细了吧”。在下方评论区有网友进行不当评论后，其官方账号回复该评论“啊这是可以说的吗”。相关言论引发质疑，有网友留言称，“作为女生真的有感觉到不尊重”。公司随后发布致歉声明，并对涉事员工进行了开除处理。

美妆营销频频陷入怪圈

网友：能不能“好好说话”？

实际上近几年，倒在女性营销大门前的品牌数不胜数，随便挑选几个例子出来分析，都属于颠覆三观、震惊五官的程度。

2022年3月，宝洁官方微信公众号发布了一篇文章《女人的脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》，仅看标题就已经十分炸裂了，再看文章里面的内容，实在是让人无法容忍。

众多网友认为宝洁此举是“污蔑女性”“看不起女性”，典型的拿起饭碗砸向自己的“衣食父母”。

2021年，市值900亿的“玻尿酸大王”润百颜，也因营销文案被指不尊重女性，遭到众多网友抵制。

有网友质疑：什么叫“土狗变水狗”？买了你家东西就不是人了？话说马上就要“双十一”预售了，这样的广告词是怎么通过审核的？

去年，新锐国货品牌Kaleidos万花镜推出了全新“欲场”系列，其中，该系列中眼影盘“005 名利场”“006 春宵梦”因命名问题在网络上引发热议。据了解，万花镜本次新品包装logo形象化用的女性子宫的形状，而选用如此代表女性化特征的包装，其命名又与“名利”“春宵”挂钩，在部分网友眼中这就是将女性与名利、欲望划等号。

8月16日，万花镜官方就“辱女”争议发布了声明。其在声明中对此次“欲场”的概念进行了详细的阐述，表示此系列意在为女性发声，希望更多的女性可以自由地拥抱欲望，不被“爱慕虚荣”“不知检点”等词语定义、绑架，也是为了“致敬世界上所有伟大而可爱的女性”。

尽管万花镜声明中处处向女性主义靠拢，但舆论对其“辱女”的质疑仍没有消退。对于此次事件，网络上也出现了几种不同的声音。主流观点认为万花镜赚女性消费者的钱却物化女性、侮辱女性。

不难发现，随着“她经济”的蓬勃发展，女性在新时代的崛起已成为一种标志性现象。女性主义，一向是个敏感、易引发争议的话题，品牌稍有不慎，不仅无法吃到红利反而容易冒犯女性。其中，美妆产品具有特殊性，消费者会更在乎品牌说什么、做什么。这就更需要在输出创意增强黏性的过程中，尽可能无限贴合消费者对品牌传播的预期。

将美变成一种感染力

彩妆品牌才能真正出圈

高分台剧《俗女养成记》中就有这样的细节。那是在1988年左右的一天，陈嘉玲的姑姑回家探亲，嘉玲妈妈为了在洋气又受宠的小姑子面前找回一点面子，悄悄用了嘉玲阿嬷的口红，结果依旧被小姑子比得灰头土脸。后来她才发现，其实阿嬷准备了两支口红，一支给女儿，一支留给了她。

可见对于当时的普通女性来讲，口红的确是一件时尚又备受期待的奢侈品。

80年代初，上海轻工业局开发了中国第一套化妆品，随后，第一批国产化妆品品牌也相继创立，中国女孩终于拥有了属于自己的口红。随着改革开放的深入，外资化妆品牌进入中国的浪潮也开始了。在此后的几十年里，跨国日化和美妆巨头将成熟的个人护理和化妆品概念引入中国，特别是口红这种入门产品，逐渐发展出越来越多的款式和品类。

美妆品牌层出不穷，而市场竞争也日益激烈，在这种情况下，美妆商家如何才能在行业中站稳脚跟？

如今，女性对美的认知正在逐渐从外在转向内在。女性不仅需要优质的产品，还需要品牌能够赋予其精神层面的滋养。当品牌与消费者的共同成长成为一种互相鼓励的陪伴关系时，这个品牌才有可能成为经久不衰的百年品牌。而中国的美妆品牌，或许也需要从以营销为主，单纯追求色号、美观等外在视觉冲击的阶段，走向以深层次审美为内核的全新发展方向。

2022年，国货彩妆品牌ukiss与予她同行公益基金一起发起“月经安心行动”，帮助女孩学会认识、保护好自己的身体；另一国货彩妆品牌诗佩妮也于2022年推出了女性助学计划，帮助考上大学却经济困难的女性顺利入学。卫生巾品牌舒莱坚持为山区女童捐助卫生巾，并关注到盲人女孩这一少数群体，号召女生拒绝“月经羞耻”……这些行为均成功获得了女性消费者的赞赏。

正确的营销打开方式，从来都是以人的切身需求为先，以人为着力点，用发散的思维去谱写那些正面积极的、有力量的、能引发共情的故事，而不是用充满刻板印象、贩卖焦虑、污名化性别等容易造成精神污染的糟粕长期“毒害”自己的衣食父母。

“垃圾营销”，请收手吧！

综合自新闻晨报、界面新闻、人民网、三联生活周刊、化妆品报

南京日报/紫金山新闻编辑 姚沁玥