近几年，探店视频遍地开花。这本应达成市场三方共赢：网络博主积累了粉丝，获得流量；消费者节约了试错成本，提升体验；商家也提升了知名度，扩大销售。不过，越来越多市民发现，某些探店行为正悄然“变味”，跟着网红推荐前去打卡，换来的却是“严重踩雷”。 

5月1日起，《互联网广告管理办法》(下称《办法》)正式实施。备受瞩目的是，该《办法》明确，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。这也意味着，探店博主以分享或测评之名误导消费者的日子即将结束。

打着分享旗号，“探店视频”行广告之实  

所谓探店，是指达人通过实地消费体验，为消费者提供消费建议，为商家引来客流，目前餐饮为最蓬勃的探店业态。

如今南京餐厅层出不穷、美食琳琅满目，虽然王铭是朋友圈里公认的资深吃货，出门吃饭的时候，她仍然会习惯性打开手机，看看餐厅评分以及博主“种草”。几次三番下来，她发现，各式探店视频“真假参半”，一不留神就会“严重踩雷”。比如，在一则视频里，博主将开在远郊的一家牛排馆吹得天花乱坠，王铭一家不惜开车1个小时专程觅食，结果却是大失所望：“味道平平、服务一般，还不如家门口的牛排馆。”

王铭直言，“过分美化的照片、无比夸张的宣传、精心剪辑的视频，其实这些探店视频分明就是广告，只是打着分享和测评的旗号。所以，市面上探店博主发布的视频，无一例外都是对商家一顿猛夸，甚至夸的内容都是千篇一律。”

早有圈内人士总结了探店的万能公式。如何形容食物美味？“茶饮界的头把交椅 ”、“多少次来新街口，就为了这一口”、“没有哪家店比他们更懂酸菜鱼”、“这家算是南京烧烤界的天花板了”等话术必不可少。如果店铺装修颇有特色，那自然是“美得我想住在这了”；如果店铺环境毫无亮点，博主会感慨“他们是用心出品、努力做菜，酒香不怕巷子深”。

不能“给钱就夸”，“达人探店”迎监管新规 

对于探店乱相，监管已经出手。

今年2月下旬，国家市场监督管理总局修订发布《办法》)，该《办法》将于2023年5月1日起正式施行。其中，《办法》第九条明确提到，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

《办法》第十三条明确，广告主应当对互联网广告内容的真实性负责。广告主发布互联网广告的，主体资格、行政许可、引证内容等应当符合法律法规的要求，相关证明文件应当真实、合法、有效。

这也意味着，达人探店推销商品或服务时，应标明“广告”字样，与此同时不能“给钱就夸”、胡乱吹捧，而是要承担相应的责任。

虽然《办法》下月开始施行，南京的探店博主已经感觉到事情正在发生变化。作为专职探店博主，陆陆（化名）与她的团队经常活跃于南京餐饮、服装、摄影等店铺，她告诉记者，近期，发布平台已经对探店视频的审核相当严格，“我们听到的消息是，5月份开始，我们发布探店视频，‘广告’两字必须标注在视频里面，让粉丝明确这是一条广告，里面是有商业利益关系的，让他们自行去判断”。

记者注意到，网友们也在自发“排雷”一些探店视频。比如某博主推荐一家餐馆，称其“菜品分量足，性价比高，每一个招牌菜都好好吃。”有外地网友蠢蠢欲动“想坐高铁来吃”，被南京网友力劝：“就在我家楼下，一般”、“不要抱太高期望，特意来吃真没必要”……

净化“探店生态”，市场才能实现多方共赢 

探店行业贵在真实，如果虚假宣传、权责不分，最终伤害的不仅仅是消费者。

南京一位坐拥几十万粉丝的网红告诉记者，去年他已退出美食探店。背后的原因就是，随着虚假推荐、恶意差评、探店博主吃霸王餐等问题频频出现，消费者对探店视频存疑，商家不再迷信探店营销，从而影响探店行业的整个生态，“钱越来越不好赚了”。

在他看来，作为新兴商业模式，达人探店仍在探索中。而《办法》的施行将净化“探店大环境”，还消费者一个透明、真实的消费空间，也能促进行业的健康发展，实现多方共赢。当然，《办法》要想落到实处、发挥震慑力，还需要平台加强监管。

记者了解到，今年2月份，抖音生活服务发布行业首个“探店规范”。针对虚假种草、夸大宣传等违规行为，《餐饮探店规范》（下称《规范》）明确规定，禁止商家和达人对商品进行虚假夸大描述、超范围宣传、虚构商品来源背景等虚假宣传行为。违规行为一经发现，将按照《生活服务创作者违规管理规则》，处以警告、下架视频、帐号降级、封禁投稿等处罚动作，影响商家、达人在平台的综合评分，消费者也可通过视频举报向平台反馈。目前，该《规范》正在包括南京在内的8个城市试点，经测试优化后将逐步推广至全国。

南京日报/紫金山新闻记者 江芬芬